Den Preiskampf durchbrechen: Bain-Studie zur Zukunft des Mobilfunks
Bild: Bain & Company GermanySie müssen sowohl einen zuverlässigen Service bereitstellen als auch eine lückenlose Netzabdeckung gewährleisten. Gleichzeitig ist der Wettbewerb im Mobilfunkmarkt durch einen immer massiveren Preiskampf gekennzeichnet, der die Profitabilität aller Anbieter bedroht. Die Studie 'Getting Quality Returns from Investments in Mobile Networks' der Managementberatung Bain & Company zeigt, dass Preissenkungen kein Garant für Kundentreue sind. Vielmehr erweisen sich qualitätsbasierte Upgrades als wichtiges Mittel, die Kunden zu halten. Sie ermöglichen eine erheblich bessere Nutzererfahrung bei deutlich effizienterem Kapitaleinsatz.
Kapazitäten ausgeweitet
Heutige Anwendungen (Spiele oder Streams) erfordern ein leistungsfähiges Netz. Die Mobilfunkbetreiber haben daher ihre Netzkapazitäten deutlich ausgeweitet. Dennoch bleiben Zuwächse beim Marktanteil oft aus. Denn nicht nur die Bandbreite zählt, sondern auch ein besseres Verständnis der Kundenerfahrung. Dazu müssen die Netzbetreiber laut Experten von Bain & Company lernen, wann der Kunde welche Dienste nutzt. Die Studie zeigt daher, wie die einzelnen Episoden über den Tag verteilt sind. Gelingt es nicht, den Kunden zufriedenzustellen, steigt das Risko negativer Bewertungen und Vertragskündigungen. Das reflexartige Senken von Preisen hat in dieser Situation bestenfalls einen kurzfristigen Effekt. Investieren Netzbetreiber stattdessen in die Bereiche, die großen Einfluss auf die Kundentreue haben, sind sie in der Lage, ihre Kunden zu binden und ihren Marktanteil auszubauen. "Mobilfunkanbieter können einen deutlichen Wettbewerbsvorteil erzielen, wenn sie ihren Fokus verlagern - weg von der reinen Netzleistung und hin zur eigentlichen Kundenerfahrung", betont Daniel Milleg, Leiter der Praxisgruppe Telekommunikation von Bain & Company im deutschsprachigen Raum. Ein neuer Ansatz ist gefragt, um die steigenden Kundenbedürfnisse zu befriedigen - und zwar im Rahmen der bestehenden Investitionsbudgets. Mobilfunkanbieter müssen die Kundenerfahrungen klar im Blick haben. Nur das ermöglicht es ihnen, Investitionen zu optimieren. Netzintensive Episoden der Kundenreise sollten in Echtzeit erfasst und zur Verbesserung des Datenverkehrs genutzt werden, sei es beim Anschauen von Videos oder Surfen im Web.
Bild: Bain & Company GermanySie müssen sowohl einen zuverlässigen Service bereitstellen als auch eine lückenlose Netzabdeckung gewährleisten. Gleichzeitig ist der Wettbewerb im Mobilfunkmarkt durch einen immer massiveren Preiskampf gekennzeichnet, der die Profitabilität aller Anbieter bedroht. Die Studie 'Getting Quality Returns from Investments in Mobile Networks' der Managementberatung Bain & Company zeigt, dass Preissenkungen kein Garant für Kundentreue sind. Vielmehr erweisen sich qualitätsbasierte Upgrades als wichtiges Mittel, die Kunden zu halten. Sie ermöglichen eine erheblich bessere Nutzererfahrung bei deutlich effizienterem Kapitaleinsatz.
Kapazitäten ausgeweitet
Heutige Anwendungen (Spiele oder Streams) erfordern ein leistungsfähiges Netz. Die Mobilfunkbetreiber haben daher ihre Netzkapazitäten deutlich ausgeweitet. Dennoch bleiben Zuwächse beim Marktanteil oft aus. Denn nicht nur die Bandbreite zählt, sondern auch ein besseres Verständnis der Kundenerfahrung. Dazu müssen die Netzbetreiber laut Experten von Bain & Company lernen, wann der Kunde welche Dienste nutzt. Die Studie zeigt daher, wie die einzelnen Episoden über den Tag verteilt sind. Gelingt es nicht, den Kunden zufriedenzustellen, steigt das Risko negativer Bewertungen und Vertragskündigungen. Das reflexartige Senken von Preisen hat in dieser Situation bestenfalls einen kurzfristigen Effekt. Investieren Netzbetreiber stattdessen in die Bereiche, die großen Einfluss auf die Kundentreue haben, sind sie in der Lage, ihre Kunden zu binden und ihren Marktanteil auszubauen. "Mobilfunkanbieter können einen deutlichen Wettbewerbsvorteil erzielen, wenn sie ihren Fokus verlagern - weg von der reinen Netzleistung und hin zur eigentlichen Kundenerfahrung", betont Daniel Milleg, Leiter der Praxisgruppe Telekommunikation von Bain & Company im deutschsprachigen Raum. Ein neuer Ansatz ist gefragt, um die steigenden Kundenbedürfnisse zu befriedigen - und zwar im Rahmen der bestehenden Investitionsbudgets. Mobilfunkanbieter müssen die Kundenerfahrungen klar im Blick haben. Nur das ermöglicht es ihnen, Investitionen zu optimieren. Netzintensive Episoden der Kundenreise sollten in Echtzeit erfasst und zur Verbesserung des Datenverkehrs genutzt werden, sei es beim Anschauen von Videos oder Surfen im Web.
Bain & Company Germany
Dieser Artikel erschien in IT&Production März 2018 - 05.03.18.Für weitere Artikel besuchen Sie www.it-production.com
