Touchpoints nutzen auf der Customer Journey
Gezielte Botschaften bis zum Abschluss
Industriekunden beziehen Informationen aus zahlreichen Online- und Offline-Quellen, erwarten aber zunehmend eine ebenso zielgerichtete Ansprache, wie sie es im privaten Umfeld gewohnt sind. Der Next Best Action-Ansatz hilft dem Vertrieb dabei, dass aus Interessierten über eine komplizierte Customer Journey loyale Wiederkäufer werden.
Bild: ©ASDF/stock.adobe.comWenn Kunden die Absicht haben, ein Produkt zu kaufen oder eine bestimmte Leistung zu beziehen, informieren sie sich zuvor auf vielen verschiedenen Kanälen. Gerade Industriekunden sind dabei sehr anspruchsvoll. Es handelt sich um Interessenten, die nicht nur aus unterschiedlichen Branchen, sondern auch als Vertreter verschiedener Fachabteilungen wie Einkauf oder Design, Marketing oder Vertrieb an den Anbieter herantreten. Bei ihren Bestellungen geht es in der Regel nicht nur um ein Einzelteil, sondern um komplexe und kostspielige Anschaffungen. Das Herausfordernde dabei ist, dass die Kunden ihre Erwartungen aus ihrem individuellen privaten Onlineverhalten auf den Geschäftskontext übertragen. Darüber hinaus nutzen Interessierte zur Informationsbeschaffung während des Entscheidungsprozesses nicht nur Online-Kanäle. Der Austausch mit Fachansprechpartnern, und zwar offline, ist ebenso wichtig - beispielsweise auf Messen, Branchentreffen oder bei Fachveranstaltungen. In jedem Fall muss die Ansprache des Anbieters gegenüber seinen (potenziellen) Kunden konsistent sein, und das über alle Kanäle sowie die beiden Welten hinweg. Das gelingt durch die Orchestrierung aller Touchpoints entlang einer maßgeschneiderten Customer Journey. Die individuellen Kundenbedürfnisse müssen dafür im Zentrum aller Aktivitäten stehen.
Bedürfnisse verstehen
und adressieren
Wie aber erfahren Unternehmen, wo genau diese Bedürfnisse liegen? Als erstes müssen sie ihre Zielgruppen verstehen. Wie sieht die Customer Journey eines Produktentwicklers, eines Vertrieblers oder Designers aus? Wenn das Unternehmen verschiedene Branchen adressiert, sollten auch diese Unterschiede betrachtet werden. Dabei helfen folgende Fragen: Wie läuft der grundlegende Informations- und Einkaufsprozess der Kunden ab? Wie sehen die Gründe, aber auch Einwände aus, die es auf diesem Weg geben könnte, bis sie sich für ein Angebot entscheiden? Diese Erkenntnisse können beispielsweise durch qualitative Interviews mit bestehenden Kunden gewonnen werden. Damit lassen sich grundlegende Segmente wie Persona-Gruppen bilden. Diese Einteilung ist zwar der erste Schritt, reicht aber nicht aus. Denn Kunden wollen nicht mehr nur als bloße Vertreter eines Segments, sondern individuell angesprochen werden. Essenziell ist es also, die Bedürfnisse des einzelnen Nutzers zu erfahren, um ihn erfolgreich ansprechen zu können.
Auf dem Weg zur Next Best Action
An diesem Punkt setzt das People-Based-Marketing bzw. der Next Best Action-Ansatz an. Dabei geht es darum, für den Nutzer die jeweils am besten geeignete Maßnahme zu finden, die zur jeweiligen Situation passt. Der Schlüssel hierzu liegt in den Daten, die Kunden an den unterschiedlichen Berührungspunkten mit dem Unternehmen- man spricht hier von Touchpoints - hinterlassen. Im Gegensatz zum Consumer-Bereich, wo es Organisationen teils schwer fallen kann, an diese Informationen zu gelangen, liegen B2B-Unternehmen diese oft schon durch unterschiedliche Quellen vor: etwa dank Kunden-Stammdaten, Bestellungen und Warenkörben in ERP-Systemen. Auch Informationen aus Analytics-Systemen über anonyme Nutzer helfen. Dabei sind in der Regel Datendimensionen wie Technologie, Zeit, Ort und Verweise verfügbar, oder interaktionsbasierte Dimensionen wie Klicks, Bestellungen und Abschlüsse. Informationen eines Nutzers werden mit Daten von Käufern, die sich ähnlich verhalten haben, zusammengefasst. Sie werden dann einer bestimmten Stufe im Entscheidungsprozess - einer Journey Stage - zugeordnet. Daraus lassen sich passgenaue Botschaften ermitteln: Denn Kunden, die sich an einem gewissen Punkt der Customer Journey befinden, haben ein ähnliches Informationsbedürfnis.
Stufen im Entscheidungsprozess
Am Anfang etwa machen sich Interessenten Gedanken, wo sie ein Angebot für ihren individuellen Bedarf finden. Hier spricht man von der Vorkaufs- bzw. Presales-Phase. In der Journey Stage namens Evaluate vergleichen sie die Alternativen und entscheiden sich schließlich. Das alles kann sich wiederholen, beispielsweise wenn der Kunde später merkt, dass er die Lösung ersetzen oder erweitern möchte. Dann steigt er etwa wieder bei der Bedarfsermittlung oder Evaluierung ein. Und sucht ein Kunde etwa nach der Service-Hotline, nachdem er sich ein Produkt im Online-Shop gekauft hat, wird er sich in der Nutzungsphase befinden. Die Journey Stages können Unternehmen mithilfe von abgebildeten Regeln in Analytics-Systemen definieren; auch automatische Clusterings, die auf Machine-Learning-Algorithmen basieren, sind heute bereits im Einsatz.
Lücken im Kundenkontakt
überwinden
Sogenannte Channel Gaps und Device Gaps erschweren es Unternehmen, Journey Stages zu identifizieren. Ein einzelner Nutzer bleibt in dem gesamten Prozess oft nicht beim gleichen Gerät, sondern verwendet beispielsweise das Smartphone, um schnell etwas zu suchen und später dann den Laptop, um einen Vertrag abzuschließen. Wenn das Unternehmen jetzt allerdings nur die Aktivitäten auf dem Mobilgerät betrachtet, könnte es meinen, der Kunde befindet sich noch in der Presales-Phase. Obwohl er ein Produkt schon längst über den Computer gekauft hat, bekommt er weiterhin mobile Banner, die ihn überzeugen sollen. Das verhindert eine nahtlose Customer Journey und kann ihn irritieren. Der Anbieter kann das verhindern, indem er den User eindeutig zuordnet - was in der Regel über den Login möglich ist. Und selbst wenn sich ein Nutzer nicht einloggt, hilft Visitor Stiching. Dafür werden Bewegungsdaten, wie die IP-Adresse, Standort oder Zeitpunkt des Internet-Logins erhoben. Sammelort ist eine Customer Data Platform (CDP). Diese verwaltet IDs unterschiedlicher Kanäle und Geräte und speichert sowohl anonyme als auch personenbezogene User-Profile.
Vom Interessenten
zum Wiederkäufer
Um Kunden aus all diesen Erkenntnissen einen Mehrwert zu liefern und ihnen passgenaue Botschaften auszuspielen, helfen Marketing-Cloudlösungen. Sie spielen auf Basis der gesammelten Informationen automatisierte Kampagnen aus - nach Maß auf den jeweiligen Nutzer zugeschnitten, über alle Berührungspunkte auf allen Kanälen, online wie offline. So könnte ein Unternehmen etwa die Anmeldung zu Fachveranstaltungen mit einer Newsletter-Strecke verknüpfen, die Interessenten vor dem Event auf dem Laufenden hält und danach Informationen zum Follow-Up bietet, etwa durch einen Verweis auf ähnliche anstehende Veranstaltungen. Und auch in der Offline-Welt sind Anbieter mit einer Marketing Cloud gewappnet: Kundenberater treffen auf einer Messe auf den Interessenten und können über eine App genau nachsehen und auch dokumentieren, an welchem Punkt seines Entscheidungsprozesses sich der Kunde gerade befindet. Diese Informationen nutzen sie für das Beratungsgespräch, in dem der Interessent hoffentlich als Kunden herausgeht. Auch nach einem Kauf kann er durch Automatisierung zugeschnittene Angebote erhalten, für die die Kontakt- und Kaufhistorie herangezogen werden. So bleibt der Kunde interessiert und wird im Idealfall zum loyalen Wiederkäufer. n @WK Kontakt:www.namics.com
Bedürfnisse verstehen
und adressieren
Wie aber erfahren Unternehmen, wo genau diese Bedürfnisse liegen? Als erstes müssen sie ihre Zielgruppen verstehen. Wie sieht die Customer Journey eines Produktentwicklers, eines Vertrieblers oder Designers aus? Wenn das Unternehmen verschiedene Branchen adressiert, sollten auch diese Unterschiede betrachtet werden. Dabei helfen folgende Fragen: Wie läuft der grundlegende Informations- und Einkaufsprozess der Kunden ab? Wie sehen die Gründe, aber auch Einwände aus, die es auf diesem Weg geben könnte, bis sie sich für ein Angebot entscheiden? Diese Erkenntnisse können beispielsweise durch qualitative Interviews mit bestehenden Kunden gewonnen werden. Damit lassen sich grundlegende Segmente wie Persona-Gruppen bilden. Diese Einteilung ist zwar der erste Schritt, reicht aber nicht aus. Denn Kunden wollen nicht mehr nur als bloße Vertreter eines Segments, sondern individuell angesprochen werden. Essenziell ist es also, die Bedürfnisse des einzelnen Nutzers zu erfahren, um ihn erfolgreich ansprechen zu können.
Auf dem Weg zur Next Best Action
An diesem Punkt setzt das People-Based-Marketing bzw. der Next Best Action-Ansatz an. Dabei geht es darum, für den Nutzer die jeweils am besten geeignete Maßnahme zu finden, die zur jeweiligen Situation passt. Der Schlüssel hierzu liegt in den Daten, die Kunden an den unterschiedlichen Berührungspunkten mit dem Unternehmen- man spricht hier von Touchpoints - hinterlassen. Im Gegensatz zum Consumer-Bereich, wo es Organisationen teils schwer fallen kann, an diese Informationen zu gelangen, liegen B2B-Unternehmen diese oft schon durch unterschiedliche Quellen vor: etwa dank Kunden-Stammdaten, Bestellungen und Warenkörben in ERP-Systemen. Auch Informationen aus Analytics-Systemen über anonyme Nutzer helfen. Dabei sind in der Regel Datendimensionen wie Technologie, Zeit, Ort und Verweise verfügbar, oder interaktionsbasierte Dimensionen wie Klicks, Bestellungen und Abschlüsse. Informationen eines Nutzers werden mit Daten von Käufern, die sich ähnlich verhalten haben, zusammengefasst. Sie werden dann einer bestimmten Stufe im Entscheidungsprozess - einer Journey Stage - zugeordnet. Daraus lassen sich passgenaue Botschaften ermitteln: Denn Kunden, die sich an einem gewissen Punkt der Customer Journey befinden, haben ein ähnliches Informationsbedürfnis.
Namics (Deutschland) GmbH
Dieser Artikel erschien in IT&Production ERP CRM Wissen 2019 - 13.12.19.Für weitere Artikel besuchen Sie www.it-production.com
