Customer Loyalty Management
Warum Produzenten den Begriff 360°-Kundensicht kennen sollten
In vielen Industriebetrieben ist das System für Customer Relationship Management einfach eine Datenbank mit den Kundendaten. Der Ansatz Customer Loyalty Management dokumentiert hingegen nicht nur die Beziehung zum Kunden auf Einzelniveau, sondern soll seine Bindung zur Marke aktiv beeinflussen helfen. Gerade für Produzenten in neuen Absatzkanälen bilden diese Daten eine wichtige Grundlage für das Neugeschäft.
Customer-Relationship-Management-Systeme sind IT-Lösungen, die eine professionelle Verwaltung von Kontakten, Aufträgen und Transaktionen ermöglichen. Customer Loyalty Management widmet sich nicht nur der Dokumentation, sondern generiert mit dem Ziel einer vertieften Kundenbindung weiterführende Daten, auf deren Grundlage sich Markentreue, Up- und Cross-Selling und zukünftige Einkäufe des bestellten Produktes beeinflussen lassen. Darüber hinaus kann mit Customer Loyalty Management eine User Journey gestaltet werden, die individuell auf den Einzelnen zugeschnitten ist. Diese Personalisierung zielt auf ein Markenerlebnis ab, das auf die Präferenzen des Nutzers abgestimmt ist und ihm vor allem besonders relevante Angebote unterbreiten soll. Beliefert ein Produktionsunternehmen nur den Großhandel, reicht die reine CRM-Funktionalität meist aus. Doch immer mehr Firmen setzen auf nicht standardisierte Geschäftsmodelle. Viele agieren in der Zwischenwelt zwischen Fertigung und Handel, auf der Suche nach Wachstumschancen in einem übersättigten Markt. Die Frage 'Bin ich eher Spezialist für Produktion oder Handel oder kann ich sogar beides?' stellt sich dabei ganz besonders, wenn man neue Absatzkanäle im Blick hat.
Unterschiedliche Zielgruppen
Manche Firmen produzieren auf hohem Niveau, übernehmen im Gegensatz zu vielen Wettbewerbern aber auch den Vertrieb. Diese Unternehmen benötigen ERP-Systeme und teils auch CRM-Funktionalitäten, die ihr multidimensionales Geschäft abbilden können. Der Verzicht auf Zwischenhändler hat Vorteile wie höhere Margen, die direkte Markenpositionierung beim Endkunden und unter Umständen ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber Wettbewerbern. Ein solches Geschäftsmodell kann die gleichzeitige direkte Belieferung von Servicepartnern wie werkstattlosen Handwerkern, klassischem Großhandel und Endkunden umfassen.
Überblick auf die Abnehmer
Mit der Zahl der Abnehmer steigen auch die Mehrwerte, die sich durch Kundenbindungsmaßnahmen in dieser Kommunikation erzeugen lassen. Mit Vorteilsaktionen, Rabatten, Bonusprogrammen und mehr werden Abnehmer zu Handlungen wie Neukauf motiviert. Von der Belohnung ihrer Warenkorbgröße oder Vorteilen eines Premium-Status profitiert auch der Käufer. Durch die Aktivierung dieser Kunden fließen auch Daten an den Hersteller und Händler zurück. Daten zu Interessen, Einkaufsgewohnheiten, Bestsellern und mehr werden in Echtzeit in der Customer-Loyalty-Management-Datenbank gespeichert und ermöglichen durch weitere Auswertungen mit Business Intelligence personalisierte Angebote. Dieses Wissen über den Kunden hat sich im Sprachgebrauch des Einzelhandels als 360°-Kundensicht etabliert. Denn genau für die Retail-Branche ist dieses Thema besonders relevant, da diese sich durch den Einzug von E-Commerce noch immer im digitalen Wandel befindet und ihren Zugang zum Kunden in Frage stellen muss. Eines kann man in diesem Hinblick sagen: Noch nie war kundenzentrisches Denken wichtiger, als heutzutage für den Handel. Ergo muss der Handel sich die Frage stellen, was kundenzentrisches Denken überhaupt bedeutet. Es bedeutet, den Kunden und seine Vorlieben zu verstehen und diese aktiv und in Echtzeit in die Angebotslegung miteinzubeziehen - etwas, das man mit reinem CRM kaum bedienen kann. Auch ist heutiges Loyalty Management nicht mit klassischer Kundenbindung zu verwechseln. Ein Bindungsprogramm muss heute mehr können, als nur einen Punkt pro ausgegebenen Euro zu verteilen, es muss sich aktiv mit dem Kunden entwickeln, Möglichkeiten zur Verhaltensanalyse bieten und auch über Rabatt- und Vorteilsaktionen hinaus mit dem Kunden in Kontakt bleiben. So kann während der Interaktionen gesammeltes Wissen auch einer Weiterentwicklung der eigenen Angebote und Produkte zugutekommen.
Die Integration von CLM
Je tiefer ein ERP-System und gegebenenfalls die dort eingebundene Internet-of-Things-Infrastruktur mit dem Customer-Loyalty-Management-Werkzeug interagiert, desto schlanker und ganzheitlicher sind die Prozesse rund um die Kundenkommunikation. Eine tiefe Integration muss dabei nicht immer eine aufwendige Implementierung bedeuten. Neuere Loyalty-Lösung werden auch im Cloud-Modell gegen Abonnementzahlung angeboten. Auch mit der Cloud-Software können Unternehmen Engagement-Programme erstellen und ausführen, die Teilnehmer und Prämien verwalten, über verschiedene Kanäle kommunizieren und die Leistung des Systems überwachen. In der Cloud ermöglicht eine Customer-Loyalty-Management-Lösung den Datenaustausch mit externen Datenquellen wie Registrierkassen, ERP- und klassischen CRM-Systemen, Business Intelligence und Data Warehouses, Billing- und Geschenkkartensystemen. Basierend auf den integrierten Daten wird zudem Omni-Channel-Kommunikation in Echtzeit unterstützt, die über vernetzte Kanäle und unter Berücksichtigung dynamischer Kundenattribute erfolgt.
Vertrieb durch das IoT
Neue Geschäftsmodelle wie der Direct-to-Customer-Vertrieb von fertigenden Unternehmen erhalten seit einigen Jahren zusätzlichen Auftrieb durch das Internet of Things. Mit IoT wird das klassische Geschäftsmodell rund um die Herstellung eines Produktes in einem nie dagewesen Umfang erweitert. Neue Geschäftsmodelle und smarte Produkte erschließen neue Absatzkanäle, Verkaufsmodelle und Zielgruppen. Hier setzt Customer Loylaty Management an: Es dient der langfristigen Steuerung einer Kundenbindung und der Generierung neuer Kundendaten für solche datengetriebenen Geschäftsmodelle. n @WK Kontakt:www.comarch.de
In vielen Industriebetrieben ist das System für Customer Relationship Management einfach eine Datenbank mit den Kundendaten. Der Ansatz Customer Loyalty Management dokumentiert hingegen nicht nur die Beziehung zum Kunden auf Einzelniveau, sondern soll seine Bindung zur Marke aktiv beeinflussen helfen. Gerade für Produzenten in neuen Absatzkanälen bilden diese Daten eine wichtige Grundlage für das Neugeschäft.
Customer-Relationship-Management-Systeme sind IT-Lösungen, die eine professionelle Verwaltung von Kontakten, Aufträgen und Transaktionen ermöglichen. Customer Loyalty Management widmet sich nicht nur der Dokumentation, sondern generiert mit dem Ziel einer vertieften Kundenbindung weiterführende Daten, auf deren Grundlage sich Markentreue, Up- und Cross-Selling und zukünftige Einkäufe des bestellten Produktes beeinflussen lassen. Darüber hinaus kann mit Customer Loyalty Management eine User Journey gestaltet werden, die individuell auf den Einzelnen zugeschnitten ist. Diese Personalisierung zielt auf ein Markenerlebnis ab, das auf die Präferenzen des Nutzers abgestimmt ist und ihm vor allem besonders relevante Angebote unterbreiten soll. Beliefert ein Produktionsunternehmen nur den Großhandel, reicht die reine CRM-Funktionalität meist aus. Doch immer mehr Firmen setzen auf nicht standardisierte Geschäftsmodelle. Viele agieren in der Zwischenwelt zwischen Fertigung und Handel, auf der Suche nach Wachstumschancen in einem übersättigten Markt. Die Frage 'Bin ich eher Spezialist für Produktion oder Handel oder kann ich sogar beides?' stellt sich dabei ganz besonders, wenn man neue Absatzkanäle im Blick hat.
Unterschiedliche Zielgruppen
Manche Firmen produzieren auf hohem Niveau, übernehmen im Gegensatz zu vielen Wettbewerbern aber auch den Vertrieb. Diese Unternehmen benötigen ERP-Systeme und teils auch CRM-Funktionalitäten, die ihr multidimensionales Geschäft abbilden können. Der Verzicht auf Zwischenhändler hat Vorteile wie höhere Margen, die direkte Markenpositionierung beim Endkunden und unter Umständen ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber Wettbewerbern. Ein solches Geschäftsmodell kann die gleichzeitige direkte Belieferung von Servicepartnern wie werkstattlosen Handwerkern, klassischem Großhandel und Endkunden umfassen.
Comarch Software und Beratung AG
Dieser Artikel erschien in IT&Production ERP CRM Wissen 2019 - 13.12.19.Für weitere Artikel besuchen Sie www.it-production.com